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抖音的店铺用于区域化新营销,带来新的商业机会,点赞百万

抖音的店铺用于区域化新营销,带来新的商业机会,点赞百万播放百万的新营销
如今流量就是“金钱”,近发现以前玩转微信公众账号的那一群人,都在全力all in抖音,真的看重了抖音的5亿月活?一刷抖音时间真的特别容易流失,都是抖音“有毒”,随着区域化门店引流的抖店开始,抖音的商业气息更加的严重,从广告到门店的引流再到视频电商的逻辑,很难得不让人反省一下,抖音还是我们当初认识的抖音吗?
先说抖店!抖店是抖音为本地门店类客户新推出的区域化营销工具,旨在通过本地POI、本地加热以及本地资源位展示等功能,助力品牌打造区域化具创新性的商业活动。
据悉,在抖店POI(“Point Of Interest” 即“兴趣点”,在导航地图中代表景点、机构、公司、商铺、饭馆等标志物)的入口功能加持下,当用户浏览相关的视频时,可以一键进入到店铺的专属POI页面,了解到包含店铺名称、店铺位置、营业时间、联系方式、店铺环境等在内的更多相关信息。另外商家通过抖店还可以享受本地加热、本地资源位展示等功能。这一工具的推出旨在把线上的流量倒流给线下门店,进而实现消费转化。
早期的一个案例,北京密云区的古北水镇春节为期24天的的活动就成功利用了抖店营销工具获得超强曝光,营销效果不同凡响:古北水镇的POI页面访问UV环比增长540%,相关视频播放VV环比增长260%。同时,古北水镇的新增粉丝数环比活动前增长了55倍(数据统计自活动前20天至活动截止日)。此外在2月1日-2月19日古北水镇发起的#新年有你年在一起#区域挑战赛,“参与量超3.6万人次,总互动量超1300万,总播放量高达4.1亿”。
古北水镇的活动就是通过优质原生内容裂变引流,将用户流量汇聚于抖店页面,并以此为核心,通过线上视频活动等种草,将用户引往导流线下,达到进店消费的营销目的。
在初抖音进入短视频领域的时候并没有先发优势,因为已经有快手、美拍、秒拍、小咖秀等一系列短视频产品取得不错成绩。随后腾讯还投资了快手,抖音已经“火烧眉毛”了。
在此阶段,抖音将音轨作为创意背景,通过音画分离的拍摄形式,走出了独特的调性。并且不断从美拍、秒拍、微博等渠道进行导流,开始通过明星、KOL等资源积极拓展新用户,加强产品的功能性与互动性,增强“社交”属性,将更多优质内容辐射给更多用户。在走出了专属抖音的“年轻化”路线之后,面对激烈的短视频竞争,抖音开始积极探索商业变现之路。
资料显示,2017年9月抖音首次开始尝试商业变现。与Airbnb、哈尔滨啤酒和雪佛兰进行合作之后,推出了三支品牌视频广告。Airbnb广告首发1个小时互动数就超过2000,发布当天视频点赞数超过11000,增加近3000多位用户关注账号。发布半天,哈尔滨啤酒视频广告收获破1000。0点赞数,雪佛兰视频广告收获4335点赞数。这一波首发操作可谓是收效满满,打开了抖音商业化的大门。
随后,抖音在商业化的道路上开始一路狂奔,上线直播功能、上线推广任务接单平台“星图”、添加购物车链接、试水电商……
来自抖音方面的数据显示,去年双11,开通抖音购物车分享功能的账号一天售出商品10万件,转化销售额破2亿,订单增长1000%。双12当天,参与的抖音账号数超过7000个,官方活动曝光量超12亿,参与人数破100万,促成淘宝/天猫交易单数超过120万,Top50账号完成1亿GMV,Top100 单日高观影人数超千万。
“抖音短视频是拥有全新流量的价值洼地、有群体参与的口碑爆发地、有行为驱动的爆款孵化器”,今日头条营销总经理陈都烨在2018抖音年度营销峰会上这样来总结抖音的营销价值。现如今,抖音已经开启高速增长模式,成功突围,曾经的竞争对手,快手、美拍、火山小视频、西瓜视频、小咖秀等也都已被抖音甩在了脑后。“两微一抖”已经成为了营销标配,抖音成为了电商新宠。
互联网的生意,本质是流量的生意。根据1月29日抖音发布的《2018抖音大数据报告》显示,截至2018年12月,抖音DAU突破2.5亿,MAU突破5亿。
大众点评作为早的移动端本地生活服务APP,致力于为消费者提供本地的餐饮、休闲、娱乐等生活服务,并为广大潜在的消费者提供客观、准确的本地化消费信息,是一个消费者自由发表消费评论、分享消费信息的综合平台与消费信息指南,是餐饮企业做营销不可替代的基石。此次抖店的推出,抖音就是瞄准着“大众点评”去的。
从具体操作来看,抖店可以支持单店、多门店认领 POI点,并支持辅助资料,还能进行线上发卡券、线下扫码拍视频返券等优惠活动,更通过POI点聚合视频管理、内容置顶,以及得到本地加热流量、同城banner、热门推荐等本地资源位。总而言之,抖店能够商家们增加线上曝光率,更进一步地带来巨大的线下客流量。
根据中国饭店协会发布的《2018中国餐饮业年度报告》显示:2017年,餐饮收入39644亿元,同比增长10.7%,高于同期社会消费品零售总额增速。目前,餐饮业大众消费已经达到80%,百姓消费成为主流。
在本地商家广告上,大众点评是一个大的竞争对手。抖音早就想抢大众点评的生意了。
2018年6月,抖音企业号上线,正式开放蓝V注册。除此之外还上线了“DOU+”功能,是一个视频加热工具,可以对视频进行流量赋能。用户购买并使用后,就能把用户的视频推荐给更精准的人群,提高视频播放量和互动量。
10月,DOU+升级,分系统智能投放和自定义定向投放两种模式。通过DOU+速推,准确定位、精准推广。
12月,抖音又正式发布了《2019抖音企业蓝V生态计划》,推行蓝V扶持计划。企业不用像以前一样自己去抢夺资源,抖音用开放的平台为企业打开了无限加法可能,连接企业和用户的多方触点,形成品牌建设、粉丝经营、数据沉淀的营销闭环。抖音蓝V企业号茵曼就在“抖音万物节”期间通过热点视频+直播互动+优惠券发放等创意形式,3天内转化额增长超7倍。
2018年8月,抖音对企业号开放了店铺认领——拥有线下门店的企业可认领自家门店的POI地址。认领成功后,在POI地址页,将展示对应企业号、及店铺基本信息,支持电话呼出,为企业门店提供信息曝光及流量转化。
10月,抖音在一次区域营销发布会上透露,“快乐柠檬”等商家率先尝试了“扫码拍视频领券”营销。据SocialBeta报道,活动上线13天,快乐柠檬的总营业额环比上涨了70%。在短暂上线之后,该功能于12月30日正式上线,作为抖音企业号专享权益之一。扫码拍视频领券,不仅可以吸引用户到店消费,还可以帮助抖音平台上的商家增加曝光量,抖音可以利用自身为商家的主打产品提供爆品营销方案,帮助商家在线上线下形成消费闭环。11月,抖音还给用户分发了一定额度的“美食基金”,鼓励用户对视频内部的餐饮店信息页收藏。
早前,抖音通过#跟着抖音吃遍#的话题,携手美食达人,一分钟带你吃遍。截至目前这个话题在抖音上的话题热度已经达到了14.3亿。在这个话题之下,#跟着抖音嗨吃上海#,热度达6.9亿,#跟着抖音嗨吃成都#,热度达1.5亿,,#跟着抖音嗨吃北京#,热度达1.3亿,各类区域美食大V帮着做后续推广。
除了各类美食话题,还有#跟着抖音玩新疆#(31.2亿)、##跟着抖音耍成都#(19.3亿)等生活旅游话题,带动当地美食、美景和人文风情的发展。
抖音各个功能的开放,显然是意味着抖音已经开始打算在餐饮服务领域抢“蛋糕”,做起了“视频+餐饮”的生意。
对于餐饮店来说,抖店工具营销仍有不少壁垒:没有的网络营销团队或组建网络营销团队成本高昂;团队未经过系统培训,缺乏创意;团队实操水平跟不上网络技术的更新;门店经营繁忙,无暇顾及;,投入多但效果差……等等这些都是许多中小型商家遇到的难题。
在抖音的大多商户页中,观看量和到店量不对等的情况不在少数,这就说明视频的触达率、线下导流的效果都还不是很好。当然,如果是付费用户、蓝v账号的话的话,抖音会有流量加持,但内容还是优先的。
对于消费者来说,线下商家的位置和推荐指数也是重要的决策参考。当消费者真正想寻找附近美食店的时候,抖音目前相比美团大众点评、饿了么口碑等还是有很大差距的。
对于那些想去线下商家“薅羊毛”的那一部分人来说,抖音通过线上发卡券、线下扫码拍视频返券等优惠活动进行引流线下,出于“薅羊毛”、“占便宜”的心理走去线下消费,能得到短暂引流线下的效果,但一旦优惠活动中止,他们将不会再进店进行消费,商家虽贴钱营销,但始终走不远。
对于抖音自身来说,随着用户流量的暴增,抖音的商业价值也开始不断放大,广告是已经抖音的主要收入来源,其中效果广告占到90%以上。就在去年,网信办会同北京市工商局依法联合约谈,启动过广告业务的专项整改。广告审核难度大,若出现违规广告,对抖音的形象将具有极大的杀伤力,也会大大减少抖音的企业信用值。
以上这一点对于那些投放视频广告的商家来说,同理。
在本地商业广告这一块,大众点评的实力不容小觑。作为领先的本地生活消费平台,作大众点评的核心优势在于基于真实海量用户评价大数据的“大众点评必吃榜”等产品和服务。2019年,大众点评也正在引入短视频内容和信息流推荐算法来提升产品体验,也上线了与抖音功能类似的短视频工具“Biu小视频”,还强化了地图寻店的功能,用户可以在地图页基于地铁站搜索附近店铺。
手握5亿月活用户的抖音早已不满足于在线上广告的变现,如何获得更多变现空间是现实的需求。对于抖音来说,涉足餐饮、涉足本地生活服务,在砸钱烧起一个规模之后,想要和大众点评、口碑竞争的同时还要突围微信小程序、小红书、地图类App等外部对手蚕食流量,做好差异化经营是个不小的挑战。

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